一开始，董昌为政廉正公平，人民安居乐业。当时，天下的贡奉不齐，独董昌赋外常有加倍贡献，他每十天派人征收一次，以五百人为一组，有谁误期即杀。
朝廷依赖他的贡奉，所以对他步步晋升直至检校太尉、同中书门下平章事，封爵陇西郡王。董昌看完诏书，赏使者每字一匹缣，即依制设官。董昌小人得志，逐渐自高自大，假托神灵以欺骗众人。为自己立生祠，用香木雕刻自己的像，内部挖空，用金玉丝绸做内脏，戴着官帽坐着，又做妻妾在旁边侍候，各种优倡在前面鼓吹，又有属兵排列守护在门阶两旁。
其属州做了个土马献到祠里，摆上供品祈福，编出话说什么祭祀后，土马若嘶鸣且流汗，就能得赏赐。董昌则说：“有人来祭供酒菜，我就会感应而醉。”那年蝗虫飞集祠旁，董昌派人捕捉后将它们沉入镜湖，告之说：“不为灾。”有个客人曾说“：我曾到吴隐之的祠堂里去游览过，只有一个木头人。”董昌听说后，生气地说“：我不是吴隐之那样的人。”就将那客人在祠前杀害并分尸。
最初，董昌取消盐的专卖取悦人民，使人民能丰衣足食。后来法规日渐严酷，笞刑往往达到百千下，或是有小过错就杀全家，刑场上血流成河，地都染成了赤色。据他的刑律，有五千多姓的人家要遭灭族，董昌说：“谁能孝顺我，就免谁死。”大家都说愿意效忠。董昌用优厚的待遇养着他们，称之为“感恩都”，在他们手臂上刻上这三字然后宣誓，亲属们都号哭着与他作别。凡有人告状，董昌从不审查案情，而是与他们赌博，输了的就死。他所用的人也都取赌博中的得胜者。
董昌得封爵为郡王，不满而叱：“朝廷有负于我，我奉献的财物数不清，为什么还舍不得把越王给我？你不给，我就自己去取。”属下为满足他的贪欲，劝他称帝，附近几县均喧闹着呼喊要他称帝。
董昌下令说：“时机到了，我一定应天顺人即帝位。”其下属吴繇、秦昌裕、卢勤、朱瓒、董庠、李畅、薛辽与妖人应智、王温、巫韩媪都附和。董昌在州城及四县增兵自防。山阴老人向他献假民谣“：欲知天子名，日从日上生。”董昌很高兴，赐老人缣百段，且免他税赋。又命方士朱思远筑坛祠天。假装天符夜间降落，绿纸红字谁也不认识。董昌说：“谶言说‘兔上金床’，我生于卯年，明年正是卯年，二月朔的第二天也是卯日，我在那时即帝位。”客人倪德儒说“：咸通末年，《越中秘记》上说：‘有罗平鸟，主管越地的祸福。’中和年间，此鸟曾在吴、越出现，四只眼睛三条腿，它的叫声就像‘罗平天册’，百姓们都祭祀以除灾。现在大王署名，文字与鸟很相像。”还拿出图来给董昌看，董昌十分高兴。
乾宁二年(895)，董昌称帝，国号“大越罗平”，建年号为“天册”，自称“圣人”，铸银印，四寸见方，印文为“顺天治国之印”。又拿出小民所献铜印铅石印十个及其他鸟兽龟蛇陈于廷前，指称这些东西为“天瑞”。他下发诏书制文，都自己署名。有人对他说帝王不在诏书上签押，董昌说：“不亲自署名，怎么知道天子是我呢？”并指定南门为天册楼。前些时，州里寝居有赤光，长十多丈；又有一尺多长的金蛇出现在思道亭。董昌就将那寝居题为明光殿，思道亭改名为黄龙殿，自称其为神。又依次设授百官，原监军与官属都面朝西北痛哭，然后向董昌称臣。有人请设置近侍。董昌说“：我处于此位，怎能像宫禁一样用阉人？”没有批准。还下书给所属州县“：我已在某日暂即帝位。但董昌蒙受天子恩泽，至死不敢有负国家。”
当初，官属中不遵循董昌旨意的如节度副使黄石曷、山阴令张逊，都被杀害。
镇海节度使钱写信责备董昌说“：你开府领受节度，终身富贵，却不能守；你闭城自称天子，诛灭亲族，你有何倚仗？希望你赶快醒悟改正。”董昌不听，钱率全部兵力三万人来攻他，望城再次劝谕：“大王已位居将相，竟然有失臣礼。如能改过，我即撤军。”董昌害怕了，献钱二百万缗给钱犒军，将应智、王温、韩媪、吴繇、秦昌裕捆送给钱处置。钱撤军，上表朝廷，认为董昌之罪不可赦。乃再度来讨伐，围城筑工事。董昌又绑了朱思远、王守真、卢勤送到钱军中请求解围。昭宗派中人李重密犒军，削除董昌官职爵位，升任钱为浙东道招讨使。
董昌乃向淮南杨行密求援，杨行密派将领台蒙去围苏州，安仁义、田君页去攻杭州，用以救董昌。钱的将领顾全武等人多次打败董昌的队伍，董昌的将领好多都投降，于是钱进围越州。
侦察兵如果报告外面的兵强盛，就被斩首示众；若报告钱的兵疲惫无士气，就得到赏赐。董昌亲自在五云门阅兵，拿出钱来收买钱的人。顾全武等将格外猛勇，董昌的军队大败，于是回来，削除帝号，说：“越人劝我做天子，实在没什么好处，我还是当节度使。”顾全武四面齐攻，不胜。此时苏州方面台蒙胜，钱乃召顾全武回来，全武说“：贼人的根本在瓯、越，现在丢失一个州就让贼人喘息，不是办法。”攻城更紧。城中按人头敛钱，即使是发簪、耳环也都送交军用。董昌的侄子董真很得人心，董昌听信谗言杀了他，群众就不肯听命了。董昌又减战士口粮想用来犒劳外军，下属更怨，反戈击董昌，昌退保子城。钱将领骆团入城见董昌，骗他说：“我奉皇帝诏来迎您到临安去。”董昌相信了，出来，顾全武将他抓了回来，走到西江，杀了他，投尸于江。传头去京师，将其族人全部夷灭。又斩伪大臣李邈、蒋瑰等一百多人，挖开董昌祖先的坟墓，将尸骸全部烧毁。董昌败后，还有积粮三百万斛，金币大概有五百多帑，而其兵却还不到一万人。钱于是任镇海、镇东两军的节度。
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